1月2日,東鵬飲料股價報249.3元/股,總市值達1296億元,成為A股唯一一家市場破千億的功能性飲品公司。在中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的浪潮中,民族品牌東鵬飲料以其獨特的品牌魅力和強勁的市場表現(xiàn),書寫了一段從國營困境到千億飲料巨頭的傳奇故事。這段傳奇的背后,離不開一位富有商業(yè)智慧的領航者——林木勤。作為東鵬飲料的掌舵人,林木勤憑借精準的市場定位、差異化的競爭策略以及前瞻性的戰(zhàn)略布局,帶領東鵬飲料逆風翻盤,書寫了一段民族品牌的輝煌篇章。

東鵬飲料董事長林木勤

破局:精準定位,差異化競爭

時間回溯到2003年,東鵬飲料廠,這家曾經(jīng)輝煌一時的國營飲料企業(yè),正深陷困境。在經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌的大潮中,東鵬飲料廠顯得格格不入,年產(chǎn)值不足2000萬元,連員工工資都無法發(fā)放。在這關鍵時刻,時任東鵬飲料廠銷售總經(jīng)理的林木勤做出了一個大膽的決定:傾盡積蓄買下公司的品牌和生產(chǎn)設備,踏上了充滿挑戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)之路。

接手后的林木勤深知,要想在競爭激烈的飲料市場中脫穎而出,就必須有一款與眾不同的產(chǎn)品。他將目光瞄準了當時還是一片藍海的功能飲料市場。經(jīng)過團隊的精心研發(fā)和市場調(diào)研,東鵬特飲問世。

東鵬特飲產(chǎn)品圖

在產(chǎn)品設計上,東鵬特飲采用了250毫升塑料瓶裝+防塵蓋的創(chuàng)新設計,既方便攜帶又更加衛(wèi)生。在價格上,東鵬特飲也做到了極致的親民,僅為同類產(chǎn)品的一半。這種差異化競爭策略,讓東鵬特飲迅速在市場中脫穎而出,贏得了消費者的青睞。

林木勤的市場定位極為精準,他將東鵬特飲的目標消費群體鎖定為藍領工作者和年輕消費者。這一群體對價格敏感,同時又有提神醒腦的需求。東鵬特飲憑借其獨特的產(chǎn)品定位和親民的價格策略,迅速在市場中站穩(wěn)腳跟,為東鵬飲料的逆襲之路奠定了堅實的基礎。

東鵬飲料董事長林木勤

深耕:產(chǎn)品創(chuàng)新,年輕化營銷

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,東鵬飲料從未停止腳步。林木勤深知,只有不斷推陳出新,才能滿足消費者日益多樣化的需求。于是,從東鵬大咖咖啡、東鵬補水啦電解質(zhì)水,到上茶無糖茶系列,東鵬飲料不斷豐富其產(chǎn)品線,滿足了不同消費者的需求。

東鵬飲料產(chǎn)品家族

特別是東鵬補水啦的推出,更是彰顯了東鵬飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的實力。在后疫情時代國民健康意識提升及全民運動的驅(qū)動下,電解質(zhì)飲料市場快速發(fā)展,但消費者對電解質(zhì)水的類型、細分場景應用的了解卻并不深入,認為電解質(zhì)水更多是針對運動健身人群飲用的品類。洞察到消費端的補水訴求和電解質(zhì)水的品類心智存在偏差,基于電解質(zhì)水長期發(fā)展利好的賽道判斷,東鵬補水啦就抓住了這個市場教育痛點,直接將電解質(zhì)飲料與“補水”需求強綁定,更日常、更普遍,也代表了更容易走進消費者的視線與心智。

電解質(zhì)水東鵬補水啦

這款產(chǎn)品以其快速補充水分與電解質(zhì)的特性,加上多元創(chuàng)新的口味選擇,一經(jīng)推出就在電解質(zhì)飲料這一細分賽道上站穩(wěn)腳跟。同時,東鵬補水啦通過贊助籃球、網(wǎng)球、羽毛球、馬拉松等多個體育運動,以及邀請明星代言等多元化營銷手段,快速打開品牌知名度、提升影響力,在2024年前三季度中實現(xiàn)營收超12億元,成長為東鵬飲料的第二拳頭產(chǎn)品。

品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。在品牌建設方面,東鵬飲料同樣不遺余力。早期通過簽約謝霆鋒作為品牌代言人,東鵬特飲的品牌形象進一步提升,把“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語根植于消費者的心智中。

為了贏得年輕消費者的心,東鵬飲料還積極實施年輕化營銷策略,通過植入多部熱門影劇、深耕社交媒體和短視頻平臺等新媒體渠道,與年輕消費者進行互動,傳遞品牌理念和產(chǎn)品價值,同時,東鵬飲料還積極贊助熱門體育賽事,以及進行各種跨界聯(lián)動,將品牌與年輕、活力、健康等元素緊密相連,激活品牌年輕活力。

擴張:全國布局,數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設取得顯著成效后,林木勤開始著手東鵬飲料的全國化布局。他明白,要想成為真正的行業(yè)巨頭,就必須走出區(qū)域市場,走向全國。于是,他帶領團隊,一個城市一個城市地跑,一個經(jīng)銷商一個經(jīng)銷商地談,用誠意和產(chǎn)品的質(zhì)量打動了一個又一個經(jīng)銷商。

隨著全國市場的逐步打開,東鵬飲料的銷售網(wǎng)絡日益完善。為了進一步提升渠道和銷售管理效率,林木勤決定進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,率先采用一物一碼、瓶箱關聯(lián)等技術,打造了行業(yè)領先的智能營銷解決方案。這一舉措不僅提升了內(nèi)部管理效率,還增強了消費者的品牌忠誠度。

最新數(shù)據(jù)顯示,東鵬飲料的經(jīng)銷商數(shù)量達2982家,覆蓋全國33個省級行政區(qū)、333個地級行政區(qū),地級城市覆蓋率達到100%,全國活躍終端網(wǎng)點近400萬家。這一成績的取得,離不開林木勤在全國化布局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的前瞻性和執(zhí)行力。

東鵬飲料線下陳列圖

展望:積極拓展海外市場,續(xù)寫輝煌篇章

如今的東鵬飲料,已經(jīng)成為A股功能飲料第一股,市值超過千億元。然而,林木勤并未滿足于此。在他的版圖里,積極拓展海外市場,才能讓東鵬飲料真正走向世界。

2024年,東鵬飲料的產(chǎn)品足跡遍布25個國家和地區(qū)。就在上個月,東鵬飲料發(fā)布公告稱,擬在印度尼西亞,以自有和自籌資金與全資子公司廣東東鵬飲料有限公司合資設立印尼公司,投資總額預計不超過2億美元,主要圍繞軟飲料的生產(chǎn)與貿(mào)易開展業(yè)務,致力于滿足印尼及周邊地區(qū)消費者對高品質(zhì)軟飲料的需求。公司計劃通過本次投資進一步優(yōu)化戰(zhàn)略布局,拓寬海外市場業(yè)務,尤其是在東南亞市場。

林木勤表示,東鵬飲料將繼續(xù)堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略,不斷推出更多符合消費者需求的新產(chǎn)品。同時,還將進一步加強渠道建設和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提升內(nèi)部管理效率和消費者體驗。在全球化的大背景下,東鵬飲料將繼續(xù)積極拓展海外市場,讓世界看到中國民族品牌的實力和魅力。

結(jié)語:堅韌適應,強勁增長

從國營困境到千億飲料巨頭,林木勤與東鵬飲料的逆襲之路充滿了艱辛和挑戰(zhàn)。然而,正是憑借林木勤的商業(yè)智慧和前瞻性的戰(zhàn)略布局,東鵬飲料才得以逆風翻盤,成為表現(xiàn)穩(wěn)健的A股功能飲料第一股。有理由相信,在林木勤的帶領下,東鵬飲料這家民族企業(yè)將繼續(xù)書寫更加輝煌的篇章。